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玫瑰诱惑下的夜场攻略--一次成功的啤酒夜场策划经历

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vsCnfaOT 发表于 2019-4-8 20:44:01 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 2018年6月,就在我们正为一家方便面企业做流程再造项目时,一家啤酒的某地区夜场总代理找到我们,让我们帮助他策划一下如何才能进入当地夜场。
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这家经销商所在的地级市,位处华南,经济发展水平高,消费力强,在流通及传统餐饮渠道方面,均取得了较好的销售业绩,但就在利润较大、消费也大的夜场,却迟迟难以进入。

难进入,并不是买店费用高而门槛高,而是消费者的认知度低的品牌,往往进入后,难以为继,缺乏后续的有效拉动,造成一些啤酒品牌虽然表面上进去了,但实际上消费量却少的可怜,有的甚至压根就是赔着做,有的实力弱的品牌干脆就此撤出了夜场。

针对这种情况,如何来去做呢?虽然D啤酒是该区域强势地产品牌,市面上销售较好。但在夜场,消费者却是只认喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌的,如何排除消费者认识上的偏见,转而让其消费D啤酒呢?

为此,我们决定先走访一下夜场。这个地区地处经济发展的最前沿,当地夜生活较为丰富。很多厂家都在一些餐饮酒店布置重兵,加派了大量的促销员导购员,而我们走访过的夜场较为集中的酒吧、KTV一条街,却发现夜场渠道虽然被喜力、百威所把持,却都属于自然销售状态,可以利用和拓展的机会很多,但如何进入,却成了产品操作的难题。

在与该经销商沟通后,决定采取“攻其一点,重点突破”策略,即先选择一家实力和规模较大的夜场渠道,通过一定的策略强势进入,然后,开展一些有针对性而又新颖的促销拉动措施,借机掀起销售高潮,而后再带动其他邻近夜场渠道,达到“星星之火,可以燎原”之势。 

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邀请我们策划的这家经销商是公司化运作,虽然这家贸易公司靠经销红酒而得以发家,但当我们接盘这个项目时,他代理的D啤酒当时的销售几乎陷入停顿,在夜场也没有建立相应的销售体系。

我们又对该地区夜场进行了分析,该市场其实有两个比较集中的夜场,一是昆都,二是金马碧鸡坊(老街、也是商业城),昆都档次高,金马档次低,到了昆都后,发现了该区域主要销售百威啤酒,销售量很大,D啤酒在这里没有销售。

我们决定先从启动一家酒吧入手,为此,我们找到了一家CD酒坊,然后与他们老板谈进场的条件,出乎意料的是,这家酒吧的老板一开口就要400件产品作为进场费,否则,免谈。这样吓人的条件,对于一般的经销商来说,是很难答应的。也会因此而望而生畏。但由于先前已有计划,因此,在跟经销商做了沟通后,我们欣然答应这位老板的要求,这下轮到这个老板傻眼了。但我们为此也提出了自己的要求,那就是CD酒坊必须按照我们规定的指导价进行销售,每打售价50元/12瓶,不得低价销售。当老板问到要不要其他一些品牌退出时,我们还要求他不要其他品牌退场,但前提是买断促销专场,即我们的产品上货后,只能我们一家做活动,这位老板答应了我们的要求,于是,我们在约定了相关的事项,比如双方责权利、违约责任、费用兑现期限等后,正式签定一式三份的销售协议书。

  进场对于我们来说,只是万里长征走完了第一步。下一步如何去策划活动,实现产品的动销,才是真枪实弹的硬功夫。

为此,我们又花了两个晚上,针对前往夜场的消费人群进行了分析,结果发现,凡来此消费的主流人群有两类,一类是青年男女,很多是情人或者恋人,来这里是为了追求和享受温馨浪漫的氛围;另一类是事业有成的中青年成功人士,光顾这里主要是为了应酬和消遣。并且,以谈恋爱的青年男女居多。

针对夜场的消费者是年轻人这一特点,我们决定策划一个“D啤酒玫瑰之夜文化活动”。为此经销商亲自到花市订购了160束玫瑰,每束18元,每束16朵,并且,选择了销售量最大的礼拜五晚上来进行,目的是能够一炮走红。

而作为我们,也先从外围策划入手,在该酒坊从外面橱窗、到楼梯口各类墙贴,再到门口条幅、吧台POP、包厢镜框画等,到处是D啤酒动感迷人的画面,进到酒坊后,身着统一绿色促销工装、佩戴胸牌、笑容可掬的导购人员热情笑脸相迎,而门外、楼梯口、包厢外的易拉宝则体现的是这次促销的具体内容:“只要消费D超爽啤酒一打(12瓶),免费赠送玫瑰花一束,送完为止”。在每束花上还别上了一个卡片,卡片内容是“清爽、淡爽、超爽,更爽;情浓、意浓、花香更浓,——D超爽啤酒赠”。

当玫瑰花在夜场的大厅传递时,整个酒坊飘满了玫瑰花的香味。进酒坊的人,只要是购买或者消费超爽一打的,马上就有漂亮可人的导购小姐亲自送上的玫瑰花一束,活动推出后,效果空前,当晚,就销售了160打,所定玫瑰花,被一扫而空。更有甚者,还有一些年轻人问导购员玫瑰花怎么卖,导购员问答是不卖,消费一定量啤酒,就有条件免费获得。这天晚上,该活动大获成功。第二天,吸取前天的教训,经销商订购了200束玫瑰花,但十二点不到,全部赠给了顾客。为了保持售卖现场的“饥饿状态”,后来,我们商定,每晚只提供200束,早来早得,从而保持一种紧缺的情形,也受到了较好的造势效果。

首店旗开得胜,我们决定乘胜追击。最终我们协助经销商,把昆都和金马碧鸡坊13家酒吧,全部开发完毕,由于第一家店的成功案例,因此,13家店,12家谈成了专卖,覆盖率达到了100%,而占有率则达到了80%以上,这时再谈进场条件时,我们完全掌握了主动,入场条件最多只给50件酒。这些家酒吧经销协议签好后,经销商统一订购玫瑰花,然后进行按照签订的销售目标量进行分解,有的分到了100束,有的分到了几十束,由于资源有限,有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限,欲得从速”的广告。从而更加激发了顾客的消费热情,很快,D超爽啤酒就成为了啤酒产品中的富有浪漫、时尚韵味的啤酒的代名词。

为了保证渠道利益,促使夜场运作的长治久安,我们还协助经销商召集所有酒吧的负责人、经营者签订市场保护协议,规定最低售价不能低于50元/打,不能变相的降价等。因为我们清楚,只有保证了渠道价格的稳定性与双方的持久利益,产品才能经久不衰,才能一直笑到最后。后来,在产品轰轰烈烈热销之时,有一家酒吧越轨卖到了30元/打,这时,经销商果断地对其予以停货,取消协议,市场很快又得以恢复。

经过市场销量统计,该活动仅仅运作了短短三个月,产品就实现了从零到60000件的销售,全面占领了昆都和金马两大酒坊。D达到了占领夜场这支独特渠道的目的。

通过这个案例,我们可以看出,作为夜场渠道,并不是不可操作,不可逾越的,关键是要有一个好的切入点,好的操作方法。这则案例只所以能够成功,是因为我们深入了解了夜场的特点,以及前来夜场顾客的消费心理,把握了他们的消费需求,通过玫瑰这个载体,实现了产品与目标顾客的契合,从而,让产品成了香饽饽,并顺势打开了市场。其实,在夜场操作中,作为厂商,只要能够把握夜场以及目标消费人群的需求,善于营造和烘托现场售卖氛围,产品就会很容易被消费者认知,就可以达到不战而屈人之兵的目的。



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